Press Cut

Time of big players (Ugostiteljstvo i turizam, 02/2006)

Ugostiteljstvo i turizam, Stručna revija za turizam, Broj 02/2006.

Intro: Klasični, odmorišni i morski turizam danas ne čini više od trećine svjetskih putovanja, na sceni su novi proizvodi koji imaju poseban i specifičan odnos razmjene vrijednosti za novac i formiraju posebnu kulturu proizvoda, distribucije, komunikacije i komercijalizacije. Bitka se vodi oko toga tko će pojedinim proizvodima preuzeti primat i zadaća je hrvatskog turizma da usvoji njihovu tehnologiju, ali ne samo u smještajnoj ponudi, što je povezano i s našom pričom o restrukturiranju, kaže u razgovoru za UT stariji partner tvrtke Horwath Consulting dr. sc. Miroslav Dragičević. Zato smo na početku i pomake koji će se događati treba očekivati u narednih deset godina

Razgovarala: Branka Dronjić

Kakve su danas pozicije hrvatskog turizma na svjetskom tržištu s obzirom na inventivnost i konkurentnost našeg proizvoda i kakav će to utjecaj imati na daljnje investiranje?
Pozicija Hrvatske ne međunarodnom tržištu je razmjerno dobra kada se gleda stajališta sadašnje strukture i vizije interesnih subjekata koji vladaju hrvatskim turizmom, od države do privatnih vlasnika i menadžmenta. Svake godine biznis pomalo raste, a zbog medijske pozornosti prema Hrvatskoj kao lijepoj zemlji u porastu je i interes turista. No, gledano sa stajališta inovacija i globalne konkurentnosti stanje je bitno drugačije, hrvatski turizam nije izašao iz sezonske ovisnosti niti je značajnije razvio nove proizvode i usluge kojima bi se omogućio produžetak sezone. Poznato je da u Hrvatskoj dosad nije realiziran ni jedan značajniji greenfield projekt niti je podignut tematski park ili golf resort i uglavnom se čekaju inozemni igrači da to učine. Može se reći da pravo turističko restrukturiranje i repozicioniranje tek slijedi s ulaskom igrača iz inozemstva, koji će pomaknuti granice biznisa u skladu sa stvarnim atrakcijskim vrijednostima i stvorenim percepcijama svjetske javnosti o turističkoj Hrvatskoj. Hoće li i koliko u tome sudjelovati lokalni igrači za sada je upitno jer malo je tko od njih dosad preuzeo rizik stvaranja turističkih vrijednosti na duži rok. Uglavnom su to igrači koji čekaju unosnu prodaju ili nove renomirane lidere da povuku i promijene granice biznisa. Stanje je zrelo za preuzimanja i ulazak velikih igrača, koji su već spremni za ulaganja u hrvatski turizam i poznati su brojni javni projekti s potpuno novim tržišnim profilom ponude. Nema sumnje da će investiranje, koje će dolaziti iz same industrije, na hrvatskoj obali u sljedećih deset godina biti u stalnom usponu, pogotovo što su splasnule spekulacijske namjere prve generacije vlasnika, a država je odlučila uvesti urbanistički red, tako da profesionalni posao u našem turizmu tek počinje.

U kojem bi smjeru i u kakve projekte trebalo poticati ulaganja u razvoj našeg turizma?
Dobro je da već ptice na grani pjevaju kako treba ograničavati spekulacije nekretninama i poticati izgradnju nove generacije hotela i resorta. Male obiteljske hotele treba i dalje ohrabrivati u razvoju, i investicijama i napose znanjima o upravljanju i dizajnu. Valja nadoknaditi sve nedostajuće elemente u lancu vrijednosti u destinacijama, mada se u Hrvatskoj dosta radi na uređenju plaža, okolice, fasada i okućnica, koje u nekim mjestima izgledaju zastrašujuće. Na tu bi temu trebalo pokrenuti kulturnu kampanju, jer to nije samo odgovornost turizma. Ima, dakle, puno posla i ne bih rekao da bi, osim malog i srednjeg poduzetništva, trebalo nešto posebno poticati. Za sve ostalo treba ukloniti barijere, a uz transparentnu kontrolu urbanizma kreativni će biznis pronaći odgovore. Treba samo pogledati što i kako radi Kempinski u Savudriji, Radisson SAS u Sunčanim vrtovima, što je Hilton napravio u Dubrovniku ili što Meridien radi u Splitu, nadalje, treba vidjeti kako se i s kojim ciljevima razvija projekt Merlera u okolici Pule, pa će se vrlo brzo doći do razvojnog nacrta u našem turizmu u narednom desetljeću. Pravila globalnog biznisa su neizbježna i u hrvatskom turizmu te se unatoč zastojima i prvotnoj spekulantskoj fazi tranzicije apsolutno valja nadati velikom progresu.

Može li se hrvatski turizam u dogledno vrijeme riješiti svoje sezonalnosti i koje destinacije, osim Dubrovnika i Opatije, imaju realne šanse za cjelogodišnje poslovanje?
U Hrvatskoj će zbog temeljnog tipa proizvoda kao i naslijeđene strukture ponude uvijek biti određene sezonalnosti. Međutim, ključ je u promjeni naslijeđene rentne filozofije i mentaliteta kako se tu malo što može učiniti. Stvari mogu, s jedne strane, mijenjati ozbiljni i odgovorni vlasnici, kojih je sve više, a s druge strane država destimuliranjem biznisa nekretnina i poticanjem malog i srednjeg poduzetništva u razvoju malih obiteljskih hotela. Na našim je turističkim destinacijama odgovornost izgradnje novih atrakcija i proizvoda koji nisu sezonski. Stvari se, dakako, kreću u tom smjeru, ali njih će na pravi način potaknuti tek ozbiljni i jaki investitori u destinacijama. Mogućnost cjelogodišnjeg poslovanja svakako bi mogao imati Split kao srce srednje Dalmacije, koja je potencijalno najpropulzivnija turistička regija Hrvatske. To je naše prekrasno područje i treba znati da je riječ o regiji za koju vlada velik interes ulaganja po raznim osnovama. Uz veliki prirodni i kulturni potencijal, Trogir i Omiš te visoku atraktivnost otoka i zaleđa, Split ima veliki prostor za uspon u turizmu. On sada ulazi u velike programe urbane rehabilitacije i zamjene industrijskih pogona na obali turističkim projektima te slijedi profiliranje i stvaranje turističke privlačnosti poput one koju ima Dubrovnik. Jer koja je razlika između ta dva grada na našoj obali? Split i Dubrovnik imaju istu atrakcijsku kulturnu i prirodnu snagu, Split čak ima jače adute u otocima i prekrasnom zaleđu, ali je bio 50 godina žrtvovan i usmjeravan u razvoj industrije. Turizam u Splitu nikada nije bio ozbiljnije razmatran, a Dubrovnik nikada nije imao drugu opciju s obzirom na suženost njegova zaleđa i uvijek je morao igrati na kartu turizma. U sljedećih deset do petnaest godina najveći proboj u gospodarskoj strukturi i promjeni proizvodnje lokalnog bogatstva u Splitu i njegovoj okolici bit će usmjeren na hotelsku industriju i stvaranje novih turističkih vrijednosti. S obzirom na njegov veliki i atraktivni prirodni i kulturni potencijal u spoju s duhovnom proizvodnjom, Split je definitivno naš najjači potencijal u turizmu.

Jesu li u hrvatskom turizmu stvorene pretpostavke za ulazak međunarodnog biznisa, točnije svjetskih brandova, i kakav će utjecaj na to imati brzina pregovaranja o približavanju Europskoj uniji?
Mislim da će brzina pregovaranja o približavanju Europskoj uniji djelovati u dva smjera. Jedan će biti uklanjanje ksenofobije da će nam netko uzeti zemlju, a druga je stvar da prvi rezultati ulaska ozbiljnog međunarodnog biznisa i dovođenje Hiltona u Dubrovnik te Meridiena u Split pokazuje kako su to efikasni modeli. Zašto? Zato što preko međunarodnih brandova i ozbiljnih međunarodnih igrača dobivamo širi prostor za marketing, širu potrošačku bazu i sigurniji biznis, jer brand jamči kvalitetu i uočavanje subjekta koji je brandiran na tržištu. Dosad su veliki brandovi čekali jer su znali da je prva faza koja se događala u hrvatskom turizmu bila faza domaćih igrača i aktera neovisno o njihovim vizijama. Stoga ni tržište nije došlo do razine koja nudi konkurentne povrate na investicije i rizike. To je bilo vrijeme sazrijevanja i prve podjele karata, kada su ljudi ušli u turizam iz utemeljenih ili nekakvih drugih vlasničkih očekivanja, a sada ulazimo u fazu konačnog profiliranja strukture interesnih subjekata kada će se javljati sve više brandova. Kad se riješe problemi iz okruženja, problem statusa zemljišta i druge stvari povezane s usklađivanjem zakonodavstva s Europskom unijom, počet će vlasničke misije. Tada će postojeći vlasnici morati revitalizirati i presložiti svoje vizije ili izaći iz biznisa i predati ga onima koji imaju dugoročne interese. Završetak priče o zemljištu bit će jedna vrsta poruke postojećim vlasnicima da preispitaju poslovne misije što i kako dalje raditi, a tek onda se može razgovarati o investicijama. Tada će država moći načiniti daljnji iskorak i slično mađarskom modelu poticati ono što trebamo raditi zbog činjenice da imamo prenisku tržišnu poziciju. Jer u Hrvatskoj još nije podignut ni jedan golf resort ili wellness hotel, makar o wellnessu mnogo govorimo, ali s njim smo još u povoju. U wellness biznisu lokalno tržište ima 70 do 80 posto udjela i još ne možemo imati wellness hotele poput razvijenih zemalja. To su uglavnom hoteli s 5 zvjezdica s prosječnom dnevnom cijenom smještaja 150 eura i svim pripadajućim sadržajima koji podižu cijenu na 250 do 300 eura. Danas se u našim najboljim hotela, s izuzetkom tek nekoliko hotela u Dubrovniku, postiže cijena od najviše 100 eura dnevno i to u vršku sezone. Zbog toga se problem napada na naše cijene i javlja unutar tog ključnog vremena kada se zbog porasta potražnje postiže dobra prodaja, jer se nastoji nadoknaditi sve ono što se gubi izvan udarnih ljetnih mjeseci zbog jeftinog, grupnog i niskobudžetnog biznisa u predsezoni i postsezoni. Gdje je izlaz? U repozicioniranju i investiranju u razvoj proizvoda kojima se danas preuzima primat na svjetskom tržištu, a u turističkoj industriji prevladava utrka za kreativnim kopiranjem. Ako budemo dovoljno ustrajni da očuvamo prostor i bazične vrijednosti koje imamo, onda će to kreativno kopiranje u razvoju hotelske ponude u Hrvatskoj brzo doseći međunarodne standarde, uz uvjet da omogućimo proboj svjetskih igrača u uvođenju novih proizvoda, izgradnji resorta itd. A to je ono što danas nemamo i što nam fali, ali ako otvorimo prostor za investicijski proboj i znamo što u turizmu želimo i naši će gosti moći prihvatiti cijenu od 200, 300 ili možda 400 eura. Jer tragično je da u Hrvatskoj o kojoj danas čitav svijet govori kao o lijepoj zemlji u kolovozu ni u najboljem hotelu ne možete postići dnevnu cijenu višu od 100 eura po osobi.

Hoće li ulazak međunarodnih brandova u hrvatski turizam potaknuti stvaranje onih na nacionalnoj razini? Jesu li nedostatak konzistentne turističke politike, nedorečeno zakonodavstvo ili izostanak programa na lokalnoj i regionalnoj razini razlog što u našem turizmu nema domaćih marki?

Razlozi su brojni, ali je najvažniji izabran tranzicijski model privatizacije hrvatskog hotelijerstva. Posao na stvaranju branda ne odvija se preko noći, a povezan je s vizijama i poslovnim misijama vlasnika. Budući da se u našoj privatizaciji događao pomalo kaotičan proces preuzimanja i troškovnog restrukturiranja u uvjetima razmjerno niskih performansi sektora, s osloncem na tržišta i segmente biznisa koji nisu profitabilni, za stvaranje domaćih brandova u posljednjih petnaestak godina nije bilo dovoljno ni energije niti vizija. Osobno sam započeo stvarati dva hrvatska hotelska branda. Jedan je sa Zagrebačkom bankom (CHR), a drugi s grupacijom DOM Fond. Kao što je poznato, prvi je zbog političkih razloga i nerazumijevanja tadašnje vlasti srušen i izlaz smo pronašli u prodaji CHR-a Sol Meliji, a drugi pokušaj još traje, ali u rukama Austrijanaca (EPIC) i ne zna se namjeravaju li oni nastaviti s procesom profesionalnog brandinga ili pak spekuliraju. Koliko mi je poznato, neki vlasnici u Hrvatskoj razmišljaju o stvaranju brandova, ali s detaljima i ozbiljnošću tih ideja nisam upoznat i o tome ne bih mogao ništa govoriti.

Prioritetno pitanje za hrvatski turizam odnosi se na suradnju između javnog i privatnog sektora, gdje još ima problema, a čini se da nisu stvorene ni pretpostavke za njihovo povezivanje...
Mi još nismo došli u fazu usuglašavanja javnog i privatnog sektora u našim destinacijama zbog toga što nije završen proces privatizacije. Tamo gdje je on dovršen vlast je počela brže surađivati s privatnim sektorom na stvaranju zajedničke vizije. Uzmite primjer Dubrovnika, svi su tamo objedinjeni na zajedničkom interesu. Tamo javni sektor zna da mora raditi na podizanju kvalitete infrastrukture, da treba graditi javne garaže ili imati najbolje kante za otpatke, a privatnici znaju da moraju nuditi objekte ne za 100 nego za 150 i više eura. Ondje gdje taj proces još nije dovršen i gdje nije harmoniziran odnos javnog i privatnog postoje sukobi i vodi se bitka oko očekivanja i zauzimanja pozicija u podjeli karata. U tom smislu može se mapirati čitava hrvatska obala i vidjeti gdje je taj proces stabiliziran i gdje je zahvaljujući uspostavljenim odnosima takva suradnja započela, a gdje taj proces nije dovršen i ne zna se u kojem će smjeru destinacija razvijati. Pogledajte što se dogodilo u Mađarskoj. Tamo se javni sektor puno brže odvojio od utjecaja privatnog sektora i znatno brže počeo ne samo planirati, nego i implementirati projekte u javnom interesu. Vjerujem da će i kod nas za dvije ili najviše tri godine biti znatno aktivniji i kreativniji pristup modelima proizvodnje novih vrijednosti u našem turizmu, a što dosad nije bilo moguće zbog raznih barijera, problema i nasljeđa što ga vučemo zbog ksenofobije, nedonošenja prostornih i urbanističkih planova, neriješenih vlasničkih odnosa i zemljišnih knjiga itd.

Sudeći po broju konzultantskih tvrtki na našem tržištu, čini se da je Hrvatska danas postala gotovo obećana zemlja za njihov rad. Kako objašnjavate toliki interes za njihovo ostvarenje u našoj zemlji i kakva su iskustva vaše tvrtke u suradnji s destinacijama u Hrvatskoj?
Kad su međunarodne konzultantske tvrtke u jednoj zemlji prisutne u velikom broju trebao bi to biti znak da se nešto priprema ili da će se dogoditi. Ako je tako, onda je to dobar predznak, makar je možda u prvoj fazi u ovom našem poslu, kao i u svakom drugom, bilo konzultanata koji su njega zalutali. No, danas se konzaltingom mogu baviti samo tvrtke sa pedigreom, jer ako se postaje dijelom globalne industrije, ona se mora izložiti i globalnoj konzultantskoj utakmici. U ovom trenutku još čekamo da se uspostave harmonični odnosi između svih interesnih skupina. Zasad smo prisutni u Istri, gdje je Horwath kontinuirano zaposlen, a razvili smo i master plan i za Splitsko-dalmatinsku županiju i uskoro ćemo održati završnu prezentaciju pred županijskom skupštinom. S obzirom na prostorne i urbanističke planove i sve odgovornije djelovanje lokalnih vlasti u javnom interesu, mogu reći da je taj master plan pao na plodno tlo. Što se tiče drugih destinacija, zapravo nemam uvid u pravo stanje stvari. Međutim, sasvim je sigurno da će s rastom odgovornosti lokalnih vlasti za događanja i budućnost turizma u destinacijama turistički strateški i master planovi postati nužnost i da će sve više trebati recentne ekspertize